Google lidera força publicitária entre consumidores no Media Reactions 2026, mas o que o estudo da Kantar realmente mostra?

O Google aparece como a plataforma com maior força publicitária entre consumidores no Media Reactions 2026, estudo global da Kantar divulgado em setembro de 2026.

A conclusão chama atenção porque acontece em um momento de fragmentação crescente da mídia digital. Search, YouTube, Instagram, TikTok, retail media, streaming, creators e, mais recentemente, assistentes de inteligência artificial disputam não apenas investimento publicitário, mas também atenção e confiança.

Segundo os resultados divulgados pela Kantar, o ranking global de plataformas entre consumidores começa assim:

Entre profissionais de marketing, entretanto, a percepção é diferente:

A diferença entre os dois rankings é importante.

Mais importante ainda é entender o que exatamente a Kantar mediu.

A conclusão não significa simplesmente que "as pessoas gostam mais de anúncios do Google", nem demonstra que Google Ads apresenta necessariamente maior CTR, ROAS ou taxa de conversão do que qualquer outra plataforma.

O estudo está olhando para algo mais amplo: advertising equity, combinando percepção sobre publicidade com a probabilidade de exposição aos anúncios.

Essa distinção muda bastante a interpretação dos resultados.

O que é o Media Reactions 2026?

O Media Reactions é um estudo anual da Kantar dedicado à percepção de consumidores e profissionais de marketing sobre canais, plataformas e ambientes publicitários.

A edição de 2026 utiliza duas pesquisas distintas.

Consumidores

Foram entrevistados:

23.452 consumidores em 33 mercados.

Os países pesquisados foram:

Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, China, Colômbia, Dinamarca, França, Alemanha, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Arábia Saudita, Malásia, México, Países Baixos, Noruega, Peru, Filipinas, Polônia, Romênia, Singapura, África do Sul, Suécia, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã.

As entrevistas aconteceram entre:

3 de julho e 10 de setembro de 2026.

Profissionais de marketing

A Kantar também entrevistou:

806 profissionais seniores de marketing, incluindo profissionais de anunciantes, agências e empresas de mídia.

Essa etapa aconteceu entre:

25 de maio e 21 de julho de 2026.

Portanto, estamos falando de uma pesquisa internacional de escala considerável.

Há, porém, uma ressalva essencial para quem pretende interpretar os dados no contexto brasileiro:

O Brasil faz parte da amostra, mas os principais resultados divulgados são globais. Eles não devem ser apresentados automaticamente como comportamento específico dos consumidores brasileiros.

Essa distinção é particularmente importante quando estudos internacionais acabam sendo resumidos em manchetes locais.

Google aparece em primeiro lugar entre consumidores

Um dos principais resultados do Media Reactions 2026 é a liderança do Google no ranking global de força publicitária percebida pelos consumidores.

A ordem divulgada pela Kantar é:

1. Google

2. Amazon

3. YouTube

4. Instagram

5. Netflix

O resultado pode parecer intuitivo para quem trabalha com mídia de performance, principalmente devido à intenção existente em muitos contextos de busca.

Mas existe uma mudança metodológica importante na edição de 2026.

A Kantar mudou a forma de medir a força das plataformas

Em 2026, a Kantar passou a combinar dois componentes:

atitude dos consumidores em relação à publicidade na plataforma + exposição aos anúncios.

Segundo a própria Kantar, o objetivo é identificar ambientes nos quais as pessoas estão simultaneamente:

• abertas à publicidade;

• propensas a encontrar esses anúncios;

• expostas a ambientes capazes de gerar atenção e alcance.

Isso torna a métrica diferente de uma simples pesquisa perguntando:

"Em qual plataforma você prefere ver publicidade?"

O novo indicador procura aproximar percepção e realidade de exposição.

E isso cria uma consequência metodológica importante:

o ranking de consumidores de 2026 não deve ser comparado diretamente com os rankings das edições anteriores sem considerar essa mudança.

Comparar posições como se a metodologia tivesse permanecido idêntica poderia produzir conclusões incorretas sobre crescimento ou queda de determinada plataforma.

Por que o Google pode apresentar uma relação diferente com publicidade?

Existe uma característica estrutural importante no Google Search.

Grande parte da publicidade digital é inserida durante uma atividade que o usuário estava realizando por outro motivo.

Por exemplo:

• assistir a um vídeo;

• conversar com amigos;

• consumir conteúdo;

• navegar em uma rede social;

• assistir a uma série;

• ler uma notícia.

Na busca, existe frequentemente outro cenário.

O usuário pode estar procurando diretamente por:

• um produto;

• um serviço;

• uma empresa;

• um preço;

• uma solução;

• uma comparação;

• um fornecedor;

• uma localização.

Nesse contexto, uma publicidade relevante pode fazer parte da própria resolução da intenção.

Uma busca como:

"software CRM para pequenas empresas"

já contém um sinal comercial consideravelmente diferente de alguém simplesmente navegando pelo feed de uma rede social.

Isso ajuda a explicar por que Search historicamente ocupa uma posição peculiar dentro do ecossistema de mídia digital.

Mas é importante não transformar essa hipótese em causalidade comprovada pelo Media Reactions.

O estudo mostra a posição do Google dentro da métrica da Kantar. Ele não demonstra que intenção de busca é a causa isolada dessa liderança.

Essa é uma interpretação estratégica possível, não uma conclusão causal da pesquisa.

Google em primeiro entre consumidores, YouTube em primeiro entre profissionais

Talvez uma das partes mais interessantes do estudo seja justamente a diferença entre as percepções dos dois grupos.

Consumidores

Google → Amazon → YouTube → Instagram → Netflix

Profissionais de marketing

YouTube → Instagram → Google → TikTok → Netflix

Entre os profissionais, a Kantar destaca particularmente fatores como:

• confiança;

• alcance;

• atenção;

• percepção sobre a qualidade do ambiente publicitário.

YouTube aparece em primeiro lugar, enquanto Google continua muito bem posicionado, em terceiro.

Isso mostra que preferência do mercado publicitário e percepção do consumidor não são necessariamente equivalentes.

Para planejamento de mídia, essa diferença é relevante.

Uma plataforma pode ser altamente valorizada pelos profissionais por escala, ferramentas de mensuração, capacidade de segmentação e formatos disponíveis, enquanto consumidores podem apresentar outra percepção sobre a publicidade exibida naquele ambiente.

Receptividade não significa performance

Esse talvez seja o cuidado mais importante na interpretação do estudo.

O fato de Google liderar o ranking da Kantar entre consumidores não significa automaticamente que uma campanha no Google terá:

• maior CTR;

• menor CPC;

• maior taxa de conversão;

• maior ROAS;

• maior receita incremental;

• menor CAC;

• maior lucro.

Essas são métricas diferentes.

Performance depende de inúmeras variáveis:

Uma plataforma pode possuir excelente receptividade publicitária e ainda apresentar resultados ruins para determinada empresa.

Da mesma forma, uma plataforma com menor preferência declarada pode gerar excelente retorno para determinados públicos e objetivos.

O Media Reactions deve, portanto, ser interpretado como evidência para planejamento de mídia, não como benchmark universal de performance.

Receptividade importa porque o contexto importa

A Kantar vem defendendo em suas pesquisas que campanhas exibidas para audiências mais receptivas podem produzir impacto significativamente maior.

Na comunicação do Media Reactions, a empresa afirma que campanhas podem ser até sete vezes mais impactantes entre audiências receptivas.

Isso coloca uma variável que frequentemente recebe menos atenção em mídia digital:

não basta alcançar uma pessoa. Importa também em qual contexto ela foi alcançada.

Dois milhões de impressões não são necessariamente equivalentes quando aparecem:

• durante uma pesquisa;

• em um feed;

• antes de um vídeo;

• dentro de conteúdo editorial;

• em streaming;

• em um marketplace;

• durante uma interação com inteligência artificial.

A impressão pode ser contabilizada de maneira semelhante em relatórios de mídia, mas a experiência cognitiva do usuário é diferente.

O estudo também revela uma mudança importante envolvendo inteligência artificial

O Media Reactions 2026 não trata apenas das plataformas tradicionais.

A inteligência artificial ocupa parte importante da pesquisa.

Segundo a Kantar:

62% dos profissionais de marketing esperam que a IA generativa exerça papel decisivo nas recomendações de marcas.

Ao mesmo tempo, existe uma diferença relevante entre adoção e confiança entre consumidores.

Uso de IA para pesquisar marcas e produtos

32% dos consumidores pesquisados utilizam assistentes de IA para pesquisar marcas e produtos.

Confiança nas recomendações

Apenas:

23% afirmam confiar nas recomendações fornecidas por essas ferramentas.

Temos, portanto, um cenário interessante:

uso crescente não significa confiança consolidada.

Isso é particularmente relevante em 2026, quando mecanismos de busca tradicionais, plataformas sociais e assistentes de IA começam a disputar partes semelhantes da jornada de descoberta e consideração.

O paradoxo da publicidade em assistentes de IA

Apesar da confiança ainda limitada dos consumidores, o mercado publicitário já está olhando para esses ambientes.

Segundo a pesquisa, existe um saldo líquido de aproximadamente 75 pontos percentuais entre profissionais que pretendem aumentar e aqueles que pretendem reduzir investimentos em visibilidade dentro de assistentes de IA em 2027, incluindo publicidade.

Ou seja, existe uma assimetria interessante:

O investimento parece estar avançando mais rapidamente do que a confiança do consumidor.

Isso não significa necessariamente que os profissionais estejam errados.

Pode simplesmente indicar que empresas estão tentando ocupar antecipadamente um canal que ainda está em processo de formação.

É semelhante ao que ocorreu em outras transições da mídia digital: investimento, experimentação, mensuração e comportamento do consumidor não evoluem necessariamente na mesma velocidade.

Search, social e IA estão começando a disputar a mesma pergunta

Durante muitos anos, as fronteiras eram relativamente claras.

Google respondia pesquisas.

Instagram e Facebook trabalhavam descoberta social.

YouTube concentrava vídeo.

Marketplaces capturavam buscas por produtos.

Hoje essas fronteiras estão ficando menos definidas.

Um consumidor procurando:

"qual notebook comprar para edição de vídeo?"

pode começar a jornada em:

• Google;

• YouTube;

• Reddit;

• TikTok;

• Amazon;

• ChatGPT;

• outro assistente de IA.

Isso transforma a discussão de mídia.

O problema deixa de ser apenas:

"Em qual plataforma devo anunciar?"

e passa a incluir:

"Em quais ambientes meu público procura respostas antes de tomar uma decisão?"

Isso não significa o fim do Google

O crescimento dos assistentes de IA frequentemente gera previsões sobre o desaparecimento da busca tradicional.

Os dados do Media Reactions 2026 não sustentam uma conclusão tão simples.

Pelo contrário.

Mesmo em um cenário de rápida adoção de IA, o Google aparece na primeira posição da nova métrica de força publicitária da Kantar entre consumidores.

Ao mesmo tempo:

• YouTube lidera entre profissionais de marketing;

• Google aparece em terceiro entre esses profissionais;

• 32% dos consumidores já usam IA para pesquisar marcas e produtos;

• apenas 23% dizem confiar nessas recomendações.

O cenário observado é muito mais compatível com fragmentação da jornada do que com substituição imediata de um canal por outro.

Outro sinal preocupante: profissionais estão menos seguros sobre o próprio mix de mídia

O estudo também revela uma redução na confiança dos profissionais sobre suas estratégias.

Em 2025:

60% afirmavam ter alcançado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance.

Em 2026:

50%.

Uma queda de 10 pontos percentuais.

Também houve redução na percepção de que as empresas utilizam o mix correto de mídia.

Em 2025:

64%.

Em 2026:

57%.

Isso é particularmente interessante porque acontece justamente quando existem mais dados, plataformas e ferramentas disponíveis.

Mais tecnologia não necessariamente simplificou o planejamento.

Em alguns casos, tornou a decisão mais complexa.

Mais dados não significam necessariamente melhores decisões

Outro número ajuda a entender o problema.

Segundo o Media Reactions 2026:

51% dos profissionais afirmam conseguir transformar seus dados em aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.

Em outras palavras, aproximadamente metade ainda enfrenta dificuldades em transformar dados disponíveis em inteligência efetivamente acionável.

Esse problema aparece frequentemente em operações de marketing digital.

Empresas acumulam:

• Google Ads;

• Meta Ads;

• LinkedIn Ads;

• GA4;

• Search Console;

• CRM;

• plataformas de automação;

• dashboards;

• data warehouses;

• ferramentas de atribuição.

Mas possuir dados não é equivalente a possuir uma resposta.

A pergunta relevante continua sendo:

qual investimento realmente está contribuindo para o resultado do negócio?

O Media Reactions também reforça a importância da integração entre canais

Dados complementares da Kantar apontam que uma parcela importante do impacto das campanhas ocorre pela atuação conjunta dos meios.

Segundo dados do Kantar LIFT+, aproximadamente 43% do desempenho das campanhas analisadas entre 2020 e 2025 veio da atuação conjunta dos canais.

Em períodos anteriores a 2014, essa participação era de aproximadamente 18%.

Isso reforça um problema clássico da atribuição digital.

O último clique pode registrar uma conversão em Search, mas isso não significa necessariamente que Search tenha produzido sozinho toda a demanda.

Uma jornada pode envolver:

YouTube → Instagram → creator → Google Search → conversão

O Google pode capturar a etapa final de intenção, enquanto outros canais contribuíram para criar reconhecimento, consideração ou preferência.

Por isso, interpretar canais exclusivamente pelo last click tende a simplificar excessivamente a jornada.

Creators também entram nessa redistribuição do investimento

Outro destaque do estudo é a creator economy.

Segundo os resultados divulgados pela Kantar, dois em cada três profissionais pretendem aumentar investimentos em conteúdo produzido por creators.

Mas existe uma mudança de prioridade.

A atenção começa a sair parcialmente do tamanho absoluto da audiência para fatores como:

• relevância;

• comunidade;

• afinidade;

• credibilidade;

• adequação entre creator e marca.

A intenção de investimento citada no estudo aparece especialmente entre perfis menores.

A lógica é semelhante à discussão sobre receptividade.

Alcance bruto não é necessariamente equivalente a impacto.

O que o estudo significa para quem trabalha com Google Ads?

Para gestores de mídia, o resultado é positivo para o ecossistema Google, mas não deveria ser utilizado como justificativa para simplesmente aumentar orçamento.

A leitura mais útil é outra.

O estudo reforça que o ambiente no qual uma publicidade aparece influencia a forma como ela é recebida.

No Google Search, isso torna ainda mais importantes elementos como:

Intenção

Nem toda palavra-chave representa o mesmo estágio da jornada.

Relevância

Anúncio, busca e landing page precisam responder à mesma necessidade.

Incrementalidade

Conversões atribuídas ao Google não significam necessariamente conversões causadas exclusivamente pelo Google.

Marca

Campanhas de performance não operam isoladamente da construção de marca.

Mix de mídia

Search pode capturar demanda criada por outros canais.

Mensuração

GA4, CRM, dados de receita e experimentação precisam complementar os relatórios das próprias plataformas.

E o que isso significa para Meta Ads, TikTok e outras plataformas?

Também seria incorreto interpretar o estudo como uma demonstração de superioridade universal do Google.

Instagram aparece no top 5 dos consumidores e ocupa a segunda posição entre profissionais.

TikTok aparece entre as cinco plataformas mais valorizadas pelos profissionais.

Amazon ocupa a segunda posição entre consumidores.

YouTube aparece no top 3 dos dois grupos.

Netflix também aparece nos dois rankings.

Isso mostra um mercado bastante fragmentado.

O planejamento não deveria começar pela pergunta:

"Qual plataforma ganhou o ranking?"

Deveria começar por:

"Qual papel cada ambiente exerce na jornada do meu público?"

Uma ressalva metodológica importante

Estudos de percepção precisam ser interpretados dentro do que efetivamente medem.

O Media Reactions 2026 é uma pesquisa global de grande escala, mas não é:

• um experimento randomizado de performance;

• uma análise de ROAS entre plataformas;

• uma comparação de CPC;

• uma análise de conversão;

• um estudo de incrementalidade de vendas;

• um estudo exclusivo do Brasil.

Além disso, a alteração da metodologia da métrica de advertising equity em 2026 limita comparações diretas com rankings anteriores.

Esses pontos não diminuem a relevância da pesquisa.

Eles apenas definem corretamente quais perguntas ela consegue responder.

O dado mais interessante talvez não seja o ranking

É tentador resumir o estudo em uma manchete:

Google é a plataforma onde consumidores são mais receptivos à publicidade.

Mas existe uma leitura mais ampla.

O Media Reactions 2026 mostra simultaneamente:

• Google liderando a força publicitária entre consumidores;

• YouTube liderando entre profissionais;

• crescimento acelerado do interesse em IA;

• confiança ainda baixa nas recomendações de IA;

• maior interesse em micro e nanocreators;

• queda na confiança dos profissionais sobre o próprio mix de mídia;

• dificuldade de aproximadamente metade do mercado em transformar dados em inteligência acionável.

O cenário não aponta para uma plataforma vencedora.

Aponta para um ecossistema de mídia cada vez mais complexo.

A disputa não é mais apenas por atenção

Durante muito tempo, mídia digital foi discutida principalmente em termos de alcance, impressões e cliques.

Agora existem pelo menos quatro dimensões importantes:

atenção + intenção + confiança + receptividade.

Google possui uma posição particularmente forte em intenção.

Social media possui enorme capacidade de descoberta.

Creators podem transferir confiança e contexto.

Vídeo pode construir memória e demanda.

Assistentes de IA começam a ocupar o espaço de recomendação e pesquisa.

Marketplaces aproximam publicidade e transação.

Nenhuma dessas funções é necessariamente substituta de todas as outras.

Como interpretar o Media Reactions 2026 na prática

Para empresas e gestores de mídia, algumas perguntas são mais úteis do que simplesmente seguir o ranking:

1. Onde nosso público já demonstra intenção?

2. Onde estamos criando demanda?

3. Onde estamos apenas capturando demanda criada anteriormente?

4. Em quais plataformas a publicidade é percebida como parte natural da experiência?

5. Qual é a contribuição incremental de cada canal?

6. Nosso modelo de atribuição está supervalorizando o último clique?

7. Estamos medindo receita ou apenas conversões da plataforma?

8. Search, social, vídeo, creators e IA estão sendo analisados isoladamente ou como partes da mesma jornada?

Responder essas perguntas exige combinar mídia, analytics e dados de negócio.

Conclusão

O Media Reactions 2026 fornece um sinal relevante para o mercado de publicidade digital.

O Google aparece como a plataforma com maior força publicitária entre consumidores no ranking global da Kantar, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix.

Entre profissionais de marketing, YouTube ocupa a primeira posição, seguido por Instagram, Google, TikTok e Netflix.

Mas transformar isso simplesmente em "Google é o melhor lugar para anunciar" seria extrapolar o que a pesquisa demonstra.

O estudo mede percepção e força publicitária dentro de uma metodologia específica. Não mede diretamente rentabilidade, ROAS ou incrementalidade entre plataformas.

Talvez a conclusão mais útil seja outra:

a qualidade do contexto no qual uma marca encontra o consumidor continua importando, mesmo em um mercado cada vez mais automatizado.

Ao mesmo tempo, Search, social, vídeo, creators, marketplaces e inteligência artificial estão se aproximando dentro da jornada de decisão.

Para anunciantes, isso torna ainda mais importante abandonar análises isoladas de plataforma e trabalhar com uma visão integrada de mídia, comportamento, atribuição, analytics e resultado de negócio.

Na Ad Rock Digital Mkt, essa é a abordagem aplicada no planejamento e análise de mídia: Google Ads e outras plataformas não são avaliados apenas pelos indicadores apresentados em seus próprios painéis, mas em conjunto com dados de GA4, comportamento, conversões, receita e demais pontos da jornada digital.

Fontes e referências

Kantar, Media Reactions

https://www.kantar.com/campaigns/media-reactions

Kantar, Media Reactions 2026 Webinar

https://www.kantar.com/campaigns/media-reactions/webinar

Kantar, análise sobre diferenças de receptividade entre mercados

https://www.kantar.com/north-america/inspiration/advertising-media/same-advertising-platforms-different-welcomes

Meio & Mensagem, Consumidores são mais receptíveis a anúncios no Google

https://www.meioemensagem.com.br/midia/consumidores-sao-mais-receptiveis-a-anuncios-no-google

Nota metodológica

Os principais resultados apresentados neste artigo correspondem aos dados globais divulgados no Media Reactions 2026. Embora o Brasil esteja incluído entre os 33 mercados pesquisados, os números globais não devem ser interpretados como resultados específicos da população brasileira. A edição de 2026 também introduziu uma mudança na métrica de advertising equity utilizada para o ranking de consumidores, combinando atitude em relação à publicidade com exposição, o que deve ser considerado em comparações com edições anteriores.