O Fim da Era dos Cookies: Europa repensa o consentimento e o Google encerra o Privacy Sandbox

Introdução

Em 2025, duas notícias abalaram o ecossistema digital:

🔹 A Comissão Europeia anunciou que pretende reformar as regras de consentimento de cookies, para reduzir o excesso de banners e pop-ups.

🔹 E, quase simultaneamente, o Google confirmou o fim da maioria das propostas do Privacy Sandbox, abandonando grande parte da promessa de um futuro “cookieless”.

Essas duas decisões expõem um ponto crítico: a privacidade digital entrou em um impasse estrutural, e as empresas precisarão redesenhar suas arquiteturas de dados para sobreviver.

1. A fadiga dos cookies e a possível mudança da legislação

A ePrivacy Directive, implementada em 2002 e expandida em 2009, deu origem à avalanche de banners de consentimento que vemos hoje.

Mas o excesso de solicitações tornou-se contraproducente — e o que era uma tentativa de garantir transparência, virou fadiga e desinteresse do usuário.

A Comissão Europeia agora estuda transferir a gestão do consentimento para os navegadores.

Isso significa que o usuário definiria suas preferências de rastreamento uma única vez, nas configurações do navegador, e esses parâmetros seriam aplicados automaticamente aos sites visitados.

🔗 Fonte: Politico — Brussels sets out to fix the internet’s cookie mess

Essa mudança teria implicações diretas para o marketing digital:

• Redução da necessidade de CMPs (Consent Management Platforms) em sites individuais.

• Menor atrito na experiência do usuário, mas também menos granularidade para mensuração.

• Aumento da relevância dos dados de login e de identidades autenticadas.

O risco, porém, é que a centralização do consentimento nos navegadores concentre ainda mais poder nas mãos de poucos players (Google, Apple, Mozilla), que definirão como e quando o rastreamento pode ocorrer.

2. O colapso do Privacy Sandbox

Em paralelo, o Google anunciou oficialmente o fim de grande parte do projeto Privacy Sandbox, que desde 2019 prometia um futuro sem cookies de terceiros.

Segundo a empresa, “a indústria não está pronta” — e o foco agora será em APIs mais limitadas e pragmáticas, como CHIPS e FedCM.

🔗 Fonte: Privacy Sandbox — Update on plans for privacy technologies

Entre os recursos descontinuados estão:

• Attribution Reporting API

• Private Aggregation

• Protected Audience

• On-Device Personalization

• IP Protection

Essas APIs buscavam equilibrar privacidade e mensuração, mas esbarraram nos limites técnicos e comerciais de um ecossistema dependente de anúncios baseados em dados pessoais.

Hoje, o Google admite implicitamente que a substituição completa dos cookies é inviável, e que a prioridade será preservar o modelo publicitário existente, ainda que com ajustes técnicos.

3. A convergência entre as duas mudanças

O curioso é que tanto a reforma europeia quanto a reorientação do Google apontam para o mesmo caminho:

➡️ o retorno do primeiro plano ao dado de origem — o dado de primeiro nível (first-party data).

As empresas precisarão construir estruturas próprias de identidade, baseadas em:

• Logins autenticados

• Dados consentidos e verificáveis

• Relacionamento direto com o usuário

Em outras palavras, quem possui uma base sólida de usuários conhecidos terá vantagem competitiva.

Essa mudança implica que análises de consentimento, atribuição e mensuração precisarão migrar para arquiteturas centradas no cliente — com Data Layers modulares e modelos híbridos de GA4 + Server-side GTM + CRM.

4. O papel dos navegadores e o novo equilíbrio de poder

A transferência da lógica de consentimento para os navegadores reconfigura o jogo.

Google, Apple e Mozilla passarão a atuar como “intermediários reguladores” da privacidade, controlando os fluxos de dados entre sites e anunciantes.

Essa centralização pode simplificar a experiência do usuário, mas também:

• Aumenta a dependência dos ecossistemas fechados.

• Dificulta auditorias independentes.

• Limita a flexibilidade técnica das marcas.

Para o marketing digital, o recado é claro:

📊 Arquitetura passa a ser uma vantagem estratégica.

Empresas com infraestrutura própria (como BigQuery, server-side tagging e bases autenticadas) terão maior previsibilidade e controle sobre seus dados.

5. Preparando-se para o cenário pós-cookie

Diante dessas mudanças, os times de marketing e tecnologia precisam:

1. Modularizar o stack de dados (GTM, CMP, GA4, CRM).

2. Fortalecer o uso de first-party data e identificadores persistentes.

3. Revisar modelos de atribuição e consentimento.

4. Automatizar fluxos de coleta ética, com transparência para o usuário.

5. Acompanhar a evolução regulatória e os updates do Chrome e Safari.

Essas práticas não são apenas conformidade, mas elementos de governança técnica e competitividade.

Conclusão

O fim dos cookies de terceiros e a reformulação das regras de consentimento não significam o fim da mensuração — mas sim o início de um novo ciclo de maturidade digital.

As empresas que enxergarem privacidade como pilar de arquitetura, e não como obstáculo, sairão na frente.

O futuro não será “cookieless”, mas sim centrado em confiança, transparência e dados proprietários.

Fontes Oficiais

• Politico — Brussels sets out to fix the internet’s cookie mess

• Privacy Sandbox — Google Announcement