Meta Ads Brasil 2026: o que muda na tributação e como ajustar seu orçamento de anúncios

Author: Rafael Lins

A partir de 2026, a Meta (Facebook e Instagram Ads) vai repassar aos anunciantes brasileiros tributos que antes eram absorvidos internamente. Veja o impacto no custo, como funcionará para contas pré-pagas e pós-pagas, e o que fazer para planejar corretamente.

Introdução

A partir de 1.º de janeiro de 2026, o Meta Ads no Brasil (Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network) passará por uma mudança tributária significativa.

Os impostos incidentes sobre a venda de anúncios — PIS/COFINS e ISS — deixarão de ser absorvidos pela Meta e passarão a ser repassados diretamente aos anunciantes.

Na prática, o custo efetivo da mídia aumentará cerca de 12 %, exigindo ajustes de orçamento e planejamento fiscal.

O que está mudando na tributação

Base legal e contexto

De acordo com o comunicado oficial da Meta, “as compras de anúncios no Brasil estão sujeitas ao imposto sobre o volume de negócios (PIS/COFINS) e ao imposto sobre serviços (ISS), conforme alíquota aplicável.”

Esses impostos equivalem a aproximadamente 9,25 % de PIS/COFINS + 2,9 % de ISS, totalizando ~12,15 % de acréscimo sobre o valor líquido da mídia.

Essa mudança acompanha uma adequação ao regime fiscal local e afeta todas as contas de anúncios registradas no Brasil, sejam pessoas físicas ou jurídicas.

Como a cobrança funcionará (pré-pago x pós-pago)

A Meta detalhou dois modelos distintos para cobrança de impostos, conforme o tipo de conta:

Contas pós-pagas

Item	Antes de 2026	A partir de 2026
Cobrança	Meta absorvia os impostos.	Impostos serão adicionados à fatura.
Forma de pagamento	Cartão de crédito, débito automático ou limite de cobrança.	Idem, mas com o valor bruto incluindo PIS/COFINS + ISS.
Exemplo	Se a campanha gera R$ 1.000 de mídia, esse é o valor total pago.	Para R$ 1.000 líquidos de mídia, a fatura será R$ 1.121,50 (considerando 12,15 % de impostos).

👉 Impacto: o cartão ou fatura agora refletirá o valor total = mídia + impostos.

Contas pré-pagas

Item	Antes de 2026	A partir de 2026
Cobrança	O valor carregado era convertido integralmente em crédito de mídia.	Os impostos são descontados no momento da adição de saldo.
Forma de pagamento	Boleto, Pix ou transferência bancária.	Mesma forma, mas o crédito líquido diminui após aplicação dos impostos.
Exemplo	Carregamento de R$ 1.000 resultava em R$ 1.000 de crédito.	Agora, R$ 1.000 resultarão em R$ 891,50 de crédito líquido, após retenção dos ~12,15 %.

👉 Impacto: o crédito real para veiculação de anúncios será menor, exigindo acréscimo proporcional no valor recarregado.

Resumo prático

Empresas que usam cartão (pós-pago): precisam ajustar o orçamento bruto e verificar limite de cobrança.
Empresas com crédito pré-pago: precisam aumentar o valor de carregamento para manter o mesmo alcance.
Gestores de mídia: devem atualizar planilhas de ROI e dashboards para refletir valores líquidos de mídia útil.

Exemplo de cálculo de investimento

Cenário	Investimento Bruto (R$)	Impostos (12,15 %)	Mídia Líquida (R$)
Antes (2025)	10.000	—	10.000
2026 (sem ajuste)	10.000	1.215	8.785
2026 (ajustado)	11.150	1.150	10.000

👉 Para manter o mesmo volume de mídia líquida, será necessário aumentar o orçamento bruto em cerca de 11 % a 12 %.

Impactos estratégicos

Custo por aquisição (CPA) tende a subir.
Retorno sobre investimento (ROAS) cai se o orçamento não for ajustado.
Empresas em e-commerce ou lead gen verão compressão de margens caso não revisem lances e públicos.
Agências precisarão comunicar clientes sobre o novo modelo e adequar contratos.

Como se preparar

Etapa	Ação recomendada
Planejamento financeiro	Recalcule custos de mídia com 12 % adicionais.
Configuração contábil	Verifique se há possibilidade de crédito de PIS/COFINS.
Gestão de campanhas	Foque em eficiência (CTR, CPC, CPA) para compensar aumento.
Diversificação	Considere testar Google Ads, TikTok Ads e canais programáticos.
Relatórios	Atualize dashboards e indicadores no GA4 / Looker Studio.