Como criar um Sistema Oficial de Métricas para sua empresa (ou ONG): governança, padronização e ciclo de melhoria contínua)

A maior fragilidade de qualquer operação digital não é o tráfego, não é a mídia e nem o CRM — é a falta de um sistema oficial de métricas.

Sistemas de tráfego mudam.

Plataformas de ads mudam.

Modelagens de IA mudam.

Cookies desaparecem.

Mas uma única coisa deve permanecer estável:

um modelo único, confiável e auditável de métricas aprovado pela organização.

E é isso que chamamos de Sistema Oficial de Métricas (SOM).

Este post fecha a série explicando como criar, manter e fazer evoluir um SOM maduro — do naming conventions ao BigQuery, passando por governança, documentação e auditoria contínua.

1. O que é o Sistema Oficial de Métricas (SOM)?

É o conjunto centralizado de:

• definições oficiais de métricas

• tabelas e visualizações validadas

• regras de negócio unificadas

• origem única da verdade (single source of truth)

• manuais de UTMs, nomenclaturas, canais e eventos

• pipelines replicáveis e auditáveis

• documentação técnica e não-técnica

• responsáveis e fluxo de governança

O SOM remove interpretações divergentes.

Sem ele, cada equipe cria relatório próprio → conflito de números → decisões ruins.

2. Os pilares arquiteturais do SOM

Todo Sistema Oficial de Métricas deve conter:

2.1. Padrão de nomenclatura (eventos, UTMs, canais e campanhas)

Sem consistência → nem IA, nem GA4, nem Ads funcionam corretamente.

Inclui:

• padrões de utm_source

• utm_medium oficial

• utm_campaign padronizada

• utm_id sempre presente para Ads

• regras para organic, referral e parâmetros internos

• documentação oficial acessível a todos

2.2. Dicionário de métricas oficial

Todos na empresa devem saber:

• o que é uma conversão

• qual é o funil oficial

• qual evento representa qual etapa

• o que é “lead” (form? WhatsApp? CTA?)

• o que é “purchase” (pedido? pago? processado?)

Cada métrica precisa ter:

• nome

• definição

• origem (GA4, CRM, Ads…)

• agregação

• regras de negócio

• limitações

2.3. GA4 estruturado e validado

Base obrigatória:

• eventos nomeados corretamente

• parâmetros enviados com completude

• source/medium preservado

• consent mode configurado

• CAPI/Gateway funcionando com dedupe

• SGTM preservando UTMs

O SOM depende de alta confiabilidade no GA4.

2.4. BigQuery como base oficial

Todos os cálculos, unificações e reconciliações devem ocorrer via BigQuery:

• tabelas limpas (clean layer)

• tabelas modeladas (semantic layer)

• tabelas finais (mart layer)

Exemplo de estrutura:

/clean/events
/clean/ads
/clean/crm

/model/sessions
/model/purchase
/model/leads

/mart/marketing_funnel
/mart/attribution
/mart/daily_metrics

O SOM vive no BigQuery, não no GA4.

2.5. Painéis oficiais (Looker Studio ou Metabase)

Todos derivados do mart layer, nunca direto das fontes brutas.

Cada dashboard oficial deve conter:

• fonte dos dados

• horário da última atualização

• versão do modelo

• limitações

• responsáveis

Dashboards sem fonte → não fazem parte do SOM.

2.6. Governança e versionamento

Qualquer mudança precisa:

• ticket

• aprovação

• versionamento

• validação técnica

• log de alterações

Exemplo de log:

v1.3 — Ajuste de funil de leads, inclusão de metadata lead_origin
v1.4 — Revisão de canais GA4, inclusão de Paid Shopping
v1.4.2 — Correção de dedupe CAPI

Sem versionamento → caos.

3. O fluxo oficial do SOM

Fluxo de maturidade completo:

1. Coleta (GA4, Ads, CRM)

2. Envio estruturado (GTM / SGTM / API)

3. Armazenamento (BigQuery)

4. Limpeza (remove duplicações, normaliza tipos)

5. Modelagem (define regras de negócio)

6. Unificação (GA4 + CRM + Ads)

7. Métricas oficiais (construção da camada mart)

8. Painéis validados (visualização única)

9. Auditoria contínua (SQL + alertas)

10. Documentação (manual + logs de mudanças)

Quando o SOM funciona, decisões deixam de depender de opinião ou viés.

4. O que deve fazer parte do manual oficial do SOM

O manual deve conter:

• Escopo do sistema

• Nomenclaturas oficiais

• Eventos e parâmetros

• Regras de UTM

• Regras de canal

• Regras de dedupe

• Regras de consent

• Camadas de dados (clean/model/mart)

• Ciclos e responsáveis de auditoria

• Modelos de query

• Inconsistências conhecidas

Exemplo real:

Lead Qualificado (QL):
- Fonte: CRM
- Regras: status → 'qualified', não duplicado
- Unificação: GA4 → Ads → CRM
- Agregado: Diário
- Utilização: relatórios, metas

5. Como validar se o SOM está realmente funcionando

Checklist de maturidade:

• GA4 sem picos suspeitos e UTMs preservadas

• CAPI enviando event_id e dedupe ativo

• Divergência Ads × GA4 documentada

• BigQuery com camadas limpas e modeladas

• Looker Studio usando mart layer

• Dicionário de métricas oficial disponível

• Auditoria automática rodando diariamente

• Governança e logs de versão ativos

• Todas análises feitas com base no SOM

Se você marca menos de 7 itens → o sistema ainda não é confiável.

6. Automatizando o SOM com Python + IA

O SOM pode incluir:

• scripts diários de validação

• alertas automáticos via e-mail/WhatsApp

• reconciliação Ads × GA4 × CRM

• análise de gaps

• detecção de anomalias

• monitoramento de conversões

• geração automática de relatórios

Exemplo de verificação de perda de referrer:

df = bq.query("""
SELECT COUNT(*) FROM clean.events
WHERE traffic_source.source IS NULL
  AND event_name = 'session_start'
""").to_dataframe()

if df.iloc[0,0] > 5000:
    send_alert("ALTA PERDA DE REFERRER DETECTADA")

7. Conexão com os posts anteriores da série

👉 Post 1 — Como construir dados confiáveis
👉 Post 2 — Padronização e naming conventions
👉 Post 3 — Unificação GA4 + Ads + CRM
👉 Post 4 — Limpeza e dedupe de conversões
👉 Post 5 — Pipelines confiáveis com BigQuery
👉 Post 6 — Modelagem e inferência
👉 Post 7 — Auditoria técnica
👉 Post 8 — Sistema Oficial de Métricas (este post)

Este é o fechamento natural da série: integração + governança + controle.

Referências oficiais

👉 GA4 Quality Guidelines
👉 Google Ads Enhanced Conversions
👉 BigQuery Architecture
👉 Measurement Governance (Google)